Dohome

➜ วิธีคิดเบื้องหลังงานออกแบบของ Dohome ที่สมรรถภาพได้ทำการปรับภาพลักษณ์ใหม่ ภายใต้โจทย์สำคัญคือ ปรับอย่างไรให้ร่วมสมัย มีเอกลักษณ์จดจำได้ง่าย ในขณะเดียวกันก็ต้องรักษาจริตเพื่อไม่ให้สูญเสียฐานลูกค้ากลุ่มเดิม ผ่านการใช้สีและการออกแบบตัวอักษร (Lettering Design)

ย้อนไปปี 2526 ที่จังหวัดอุบลราชธานี ก่อนหน้าที่จะมาเป็นร้านค้า Dohome (ดูโฮม) ในปัจจุบัน เริ่มต้นจากธุรกิจครอบครัว เป็นร้านเล็กห้องแถวเล็กๆ เพียง 2 คูหา แรกเริ่มใช้ชื่อร้านว่า ‘อุบลวัสดุ’ จนต่อมาในปี 2534 ได้ขยายกิจการเติบโตเป็นร้านขนาดใหญ่เนื้อที่ 37 ไร่ ซึ่งถือเป็นร้านค้าใหญ่ที่สุดในขณะนั้น เน้นจำหน่ายสินค้าที่ราคาเข้าถึงได้ มีรายการสินค้าที่หลากหลายครบครันตามความต้องการของตลาดวัสดุก่อสร้าง โดยดำเนินกิจการอย่างต่อเนื่องและขยายสาขาเรื่อยมา จนในปัจจุบันมีสาขาหลักมากกว่า 15 สาขา และยังไม่รวม Dohome To GO ร้านขนาดกะทัดรัดที่กระจายอยู่ตามจุดต่างๆ ทั่วประเทศ

สิ่งสำคัญคือการใช้กลยุทธ์การตั้งทำเลตามหัวเมืองหลักๆ ในแต่ละภูมิภาค และค่อยๆ เริ่มขยับขยายเข้ามาภาคกลาง ปริมณฑล และกรุงเทพฯ ในภายหลัง จึงไม่แปลกที่คนในกรุงเทพฯ อาจยังไม่คุ้นชินกับชื่อนี้เท่าไรนัก ซึ่งประเด็นนี้เองที่ผู้บริหารได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของภาพลักษณ์องค์กรที่ควรจะถูกปรับปรุงให้เข้ากับบริบทปัจจุบัน เพื่อสอดรับกับกลุ่มลูกค้าฐานใหม่ในภาคกลางและกรุงเทพฯ

โจทย์สำคัญคือ ปรับอย่างไรให้ร่วมสมัย มีเอกลักษณ์จดจำได้ง่าย ในขณะเดียวกันก็ต้องรักษาจริตเพื่อไม่ให้สูญเสียฐานลูกค้ากลุ่มเดิม ซึ่งจุดยืนของแบรนด์ก็ได้ประกาศไว้ตั้งแต่เริ่มก่อตั้งแล้วคือ ‘ครบ ถูก ดี’ ผสมผสานกับภาพลักษณ์เก่าที่ใช้มาอย่างยาวนาน ทำให้กระบวนการออกแบบต้องคำนึงถึงระดับของความเปลี่ยนแปลงที่เรียกได้ว่าทำให้รสชาติกำลังพอดี เหมาะสมกับตัวตนขององค์กร ไม่รสจัดเกินไปจนลูกค้ากลุ่มเดิมรู้สึกไม่คุ้นเคยหรือไม่เชื่อมโยง แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องบรรลุเป้าหมายในการเจาะตลาดคนเมืองมากขึ้นด้วยเช่นเดียวกัน

ขั้นตอนการออกแบบตัดสินใจเลือกตัดสีที่ฟุ่มเฟือยอย่างสีน้ำตาลและเหลืองออกไป เหลือเพียงสีส้มเป็นสีหลักเพื่อให้การผลิตซ้ำทำได้ง่ายขึ้น สามารถแสดงศักยภาพได้เต็มที่โดยไม่มีปัจจัยเรื่องสีอื่นมารบกวน เก็บการจัดวาง การแบ่งคำแบบสองบรรทัดเอาไว้ ประกอบกับการออกแบบตัวอักษร (Lettering Design) โดยอิงรูปทรงเรขาคณิต เพื่อให้เกิดลูกเล่นที่ล้อไปกับรูปทรงต่างๆ ของชิ้นส่วนอุปกรณ์ของสินค้าตกแต่งและวัสดุก่อสร้าง และเพิ่มภาพจำโดยการใช้รูปหกเหลี่ยม (เรียกมันว่าหัวน็อต Hexagon) ครบองค์ประกอบทำให้สามารถจัดวางเป็นเอกภาพเสมอกลางบนโลโก้ได้

เนื้องานออกแบบเกือบ 90% นั้นถือเป็นการปรับแบบ (Template) ของเดิมที่มีอยู่แล้วให้เป็นอัตลักษณ์แบบใหม่ โดยกระบวนการทำงานของทีมต้องปรึกษาหารือกับทีมออกแบบภายในองค์กร (In-house Designer) อยู่เสมอๆ ดังนั้นผลลัพธ์ที่ได้มาจึงเป็นผลงานที่อิงตามการใช้งานในสถานการณ์จริง สิ่งเหล่านี้ยึดโยงกับการเรียนรู้พฤติกรรมลูกค้า ทำความเข้าใจต่อความต้องการลูกค้าปลายทาง (End-user) เรียนรู้รสนิยมความชอบ กลยุทธ์ในการดึงดูดความสนใจ และการลำดับความสำคัญบนชิ้นงาน ในขณะเดียวกันก็ต้องรักษาสมดุลของภาพลักษณ์ให้สื่อสารครอบคลุมกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้นเช่นเดียวกัน