โลโก้ กับการสร้างแบรนด์ / การรีแบรนด์ (Logo for Branding / Rebranding)
เมื่อถึงเวลาที่ควรปรับเปลี่ยนโลโก้ ภาพลักษณ์แบรนด์ เจ้าของธุรกิจกับนักออกแบบคุยอะไรกันบ้าง? เราได้รวบรวม “คำถามที่พบบ่อย” จากสถานการณ์จริง เพื่อเสริมสร้างความเข้าใจที่ตรงกันในเบื้องต้น ก่อนลงมือทำ โดยเริ่มจากเกณฑ์ในการปรับเปลี่ยนโลโก้
เมื่อไหร่ที่ควรปรับ หรือ เปลี่ยนโลโก้
ส่วนใหญ่แล้วเมื่อเวลาผ่านไป ฝั่งผู้ประกอบการจะค่อยๆ รับรู้ได้เองว่าโลโก้ที่ใช้อยู่มีหน้าตาที่ดูเก่า ไม่ไปกับยุคสมัย โดยดูได้จากผลตอบรับจากลูกค้า ผลประกอบการ การเปรียบเทียบกับคู่แข่งในตลาด ฯลฯ
บางกรณีโลโก้เดิมอาจไม่สอดคล้องกับแผนธุรกิจใหม่ เพื่อคนรุ่นใหม่อีกต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกิจการที่ดำเนินมาหลายเจเนอเรชันซึ่งแต่ก่อนให้น้ำหนักไปในเรื่องคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่เป็นรากฐาน แต่ยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์เท่าที่ควร จึงมีโลโก้ที่ไม่ได้ถูกออกแบบมาอย่างพิถีพิถัน ขาดความเป็นสากล และต้องการการปรับปรุง
ปัญหาของโลโก้เดิม
ปัญหาที่มีในโลโก้เดิม แบ่งออกได้เป็น 2 ด้าน คือ ใจความ (Message) กับ สไตล์ (Style) ถ้าโลโก้มีใจความของสัญลักษณ์ที่ดีมากพออยู่แล้ว แต่ติดแค่ตรงที่สไตล์ภาพหรือตัวอักษรยังไม่เหมาะสม ขาดความสวยงามประณีต ก็มาปรับกันที่สไตล์
แต่ถ้าโลโก้ขาดใจความที่ดีพอตั้งแต่แรก หรือถ้ากิจการมีเป้าหมายและภารกิจที่ผันเปลี่ยนไป ก็ต้องมาพิจาณาเลือก “ใจความใหม่” อย่างละเอียดรอบคอบกับทุกฝ่าย เมื่อได้แล้วค่อยมาหาวิธีแสดงออกผ่านสัญลักษณ์หรือตัวอักษรให้มีความลงตัว (New Design)
แน่นอนว่าธุรกิจขนาดเล็กย่อมทำการเปลี่ยนโลโก้ได้ง่ายกว่า ประหยัดงบประมาณการสื่อสารกว่า เพราะในธุรกิจใหญ่ๆ การเปลี่ยนโลโก้ต้องใช้กลยุทธ์การเปลี่ยนผ่านและงบประมาณที่สูงมาก
ปรับเปลี่ยนโลโก้แค่ไหน ถึงเรียกว่าเหมาะสม
แม้เรื่องนี้จะสัมพันธ์กับมุมมองส่วนบุคคลที่อาจเห็นต่างกัน แต่ก็สามารถหาจุดลงรอยกันได้ด้วยเหตุและผล ฝั่งผู้ประกอบการและนักออกแบบต้องทำความเข้าใจในข้อมูลรอบด้านของแบรนด์ให้ถ่องแท้ เพื่อกำหนดขอบเขตของระดับและทิศทางในการปรับเปลี่ยนโลโก้
หลายกรณีที่บางธุรกิจมีประวัติศาสตร์มายาวนาน มีโลโก้แบรนด์ที่มีคุณค่าต่อลูกค้าในระดับสูง (Brand Equity) เมื่อเดินทางมาถึงจุดที่เรียกหาการปรับปรุง ก็จำเป็นต้องเก็บรักษาความต่อเนื่องของมรดกภาพจำที่มีอยู่เอาไว้ และควรทำแค่เพียงการปรับแต่งสัญลักษณ์เดิม (Facelift) ให้ดูใหม่ทันสมัยขึ้น ซึ่งก็ถือว่าเพียงพอ เหมาะสมกว่าการเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง
ดังนั้น “ความดูเก่า” ของโลโก้สามารถแบ่งเกณฑ์การพิจารณาง่ายๆ ออกเป็น 2 ข้อ คือ
- ความดูเก่าที่ตกยุค : ไม่เป็นสากล / ไม่สื่อสารดีพอ / ไม่สอดรับกับแผนการดำเนินธุรกิจ / ใช้งานลำบาก / ไม่เป็นที่จดจำ / ไม่ภูมิใจ
- ความดูเก่าที่คลาสสิค : มีตำนานและเกียรติประวัติสะสม / ยังสามารถโอบอุ้มคุณค่าแบรนด์เอาไว้ได้ / มีคุณค่าต่อลูกค้า รวมถึงคนในองค์กรเอง การคงไว้ในสิ่งที่ดีอยู่แล้วและยังดีอยู่เสมอ ทำการต่อยอดมูลค่าได้ง่ายกว่าและเป็นการให้เกียรติในคุณความดีที่ได้ทำมา
อายุขัยของโลโก้
โดยปรกติแล้วหากโลโก้ถูกออกแบบขึ้นมาจากความเข้าใจในคุณค่าหลักและเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์ ก็จะสามารถยืนระยะครอบคลุมและอยู่ควบคู่กับความก้าวหน้าของแบรนด์นั้นๆ ได้เป็นหลักสิบปี หรือร้อยปี เว้นแต่มีกาเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่เรียกหาโลโก้ใหม่
ปัจจัยด้านเทคโนโลยีการสื่อสารข้อมูลที่รวดเร็ว บนแพลทฟอร์มที่ทันสมัยขึ้นเรื่อยๆ ก็เปิดโอกาสให้โลโก้มีฟอร์แมทที่หลากหลายขึ้น มีมิติมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ทำให้แต่ละโลโก้ถูกพบเห็นได้บ่อยขึ้นหลายเท่าตัว รวมถึงการแข่งขันที่สูงขึ้นโดยลำดับจากแบรนด์คู่แข่ง หรือความเปลี่ยนแปลงทางนวัตกรรมก็สามารถ “เร่ง” ให้โลโก้ดูเก่าเร็ว และเรียกหาการเปลี่ยนแปลงได้ไวกว่าที่คิด แม้โลโก้นั้นๆ จะถูกพิจารณาว่ามีรูปแบบที่อยู่เหนือกาลเวลา (timeless) ก็ตาม
อยากรีแบรนด์ เริ่มตรงไหน
สำหรับเจ้าของธุรกิจที่มีความต้องการปรับเปลี่ยนหน้าตาของแบรนด์ ควรจัดเตรียม
1. ข้อมูลพื้นฐานองค์กร / แบรนด์ (Corporate / Brand Information)
โดยทำการทบทวนและสรุปกับทีมงานภายในให้ละเอียดชัดเจน ก่อนส่งข้อมูลให้กับทีมออกแบบ
เพื่อให้ได้ระบบอัตลักษณ์ที่ตอบโจทย์ทางการตลาด และสามารถสร้างภาพจำในแบบที่แบรนด์อยากให้จำ
2. ปัญหาของระบบอัตลักษณ์เดิม
ข้อมูลของปัญหาในมิติต่างๆ ที่นำไปสู่จุดที่แบรนด์สมควรต้องปรับเปลี่ยนหน้าตารวมถึงตัวอย่างของ CI เดิม
เพื่อให้ทีมออกแบบทำความเข้าใจกับปัญหา และหา Solution ใหม่ที่เหมาะสมกับแบรนด์
3. ขั้นตอน / ระยะเวลาการทำงาน
ขั้นตอนการทำงานจะถูกแบ่งออกเป็น phase ตามระยะเวลาที่เหมาะสมกับขอบเขตงาน
- โดยเริ่มต้นจากการปรับเปลี่ยนโลโก้
- ตามมาด้วยการออกแบบระบบอัตลักษณ์ เรียงตามลำดับความจำเป็นในการใช้งาน
- และสุดท้ายคือการจัดทำคู่มืออัตลักษณ์องค์กร (CI Manual) เพื่อให้แบรนด์สามารถนำไปปรับใช้ต่อได้ในอนาคต
- โดยปรกติแล้วในกรณีที่ทางแบรนด์มีทีมออกแบบของตัวเอง (In-House Design Team) ทีมออกแบบระบบอัตลักษณ์ สามารถจัด Training Session เพื่อแนะนำการทำงานตามคู่มืออัตลักษณ์องค์กรได้
